蹭社會熱點(diǎn)，做企業(yè)營銷。這在生意場上是家常便飯，畢竟一個較大的社會性事件容易在短期內(nèi)引起極大的市場共鳴，在過去的一個多月時間里，最大的社會熱點(diǎn)莫過于新冠肺炎疫情。

在新冠肺炎的影響下，無論是有意或者是無心，利用了這次疫情蹭熱度的車企不勝枚舉，諸如捐款捐物，成立健康基金，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型生產(chǎn)疫情防護(hù)用品，甚至打出N95級防護(hù)的汽車升級等等，雖然前述的行為不少是公益性質(zhì)，但從營銷的角度看，都為自己的企業(yè)和品牌做了一次熱度不低的宣傳，且各自都有不錯的反響程度。

然而同樣也是在疫情期間做的維護(hù)用戶，保證品牌鮮活度的一次熱度營銷，沃爾沃卻有可能成為一個典型的反面教材。

起因：一份保險

沃爾沃近日推出了一份“疫安心”保險，這是一份沃爾沃向所有員工以及家屬，供應(yīng)商和經(jīng)銷商及其員工，以及車主，粉絲，媒體工作者都可以免費(fèi)享有的保險，一共300萬份，每份的保額為10萬元。

這同樣是一場公益性質(zhì)的營銷行為，更何況申領(lǐng)者無需花一分錢便可以得到一份為期90天的保障，從出發(fā)點(diǎn)來看，無論是承保的天安財險，還是沃爾沃品牌，都打造了一種為“為特殊時期的社會貢獻(xiàn)一份自己的力量”的正面形象。

經(jīng)過：拒絕了所有湖北人

然而在申領(lǐng)條款的細(xì)則中可以發(fā)現(xiàn)端倪，在投保須知中的標(biāo)注欄中“除身份證42開頭人員，其他人員均可領(lǐng)取”的字眼赫然醒目，甚至從這句標(biāo)識中，可以讀到一種近乎冷漠的腔調(diào)。

從理性角度上看，保險公司推出的險種類型根據(jù)不同的地域、人員、職業(yè)、甚至是自然條件等等因素有特定的指向這倒也無可厚非，屬于在保險中較正常的一種行為，但沃爾沃畢竟是一個市場面向全國受眾的汽車品牌，而這份由沃爾沃的名義推出來的保險，則狠狠地向湖北人民開了一次全國人都十分厭惡的“地圖炮”。

營銷要有尺度

相信這并不是沃爾沃的初衷，畢竟沃爾沃在中國市場的特殊性眾所周知，雖然是中國企業(yè)控股，但是在中國市場的表現(xiàn)卻并不算好，拉動中國本土的銷量對于沃爾沃而言重要性不言而喻，但此次的營銷，確實(shí)是搬起了石頭砸了自己的腳，盡管保險細(xì)則解釋權(quán)在天安財險這一家保險公司，但經(jīng)由沃爾沃的營銷之后，不僅僅是6000萬之眾的湖北籍貫的公民，甚至是全中國的消費(fèi)者，對于沃爾沃品牌或許都會因?yàn)檫@一次近乎“愚蠢”的營銷而改觀。

從事情的本質(zhì)上看，這可以說是沃爾沃的營銷部門對本次保險的細(xì)則處理太過于草率，但作為一個面向全國公眾的汽車品牌，這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟萋市袨椋瑢ξ譅栁终w的品牌形象帶來極為嚴(yán)重的打擊。

根據(jù)此次疫情影響而進(jìn)行硬性營銷的企業(yè)已經(jīng)太多，而沃爾沃這一次的營銷方式，卻切切實(shí)實(shí)的“好心辦了壞事”；當(dāng)然現(xiàn)在再點(diǎn)開這個保險的細(xì)則，文字描述已經(jīng)經(jīng)過了修改，但事情已經(jīng)發(fā)生，沃爾沃對籍貫為湖北省的全體消費(fèi)者所造成的創(chuàng)傷，將有可能被長期的銘記，而此次營銷的失敗，也將會被釘在沃爾沃的恥辱柱上，在后期造成長遠(yuǎn)而深刻的負(fù)面評價。但截至目前，沃爾沃官方甚至尚未對此次事件作出回應(yīng)。

- END -